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年貨節,天貓戲精都給自己加了什么戲

2018-02-15 12:36:45來源:

年關將近,各大電商品牌為了刺激用戶消費,紛紛做起了情感營銷。其中,天貓為了撬動用戶參加年貨節,更是上線多支視頻,來了一次線上線下營銷。今天盒子菌就來為大家捋一捋天貓在這一波新年營銷中,都做了什么。

一、天貓年貨節預熱

天貓以紀實攝影的形式,發布了天貓2018餐桌盛典,從這一系列的圖片中,可以看出不同年齡階段不同人群對食物的喜好。

同樣是以食物為主題,拍攝了《一顆牛油果,問倒多少父母》微電影。視頻中,年輕人從鋪開的食材卡片中,選出自己吃過的食物,然后再從這些食材中,挑出三種,并打電話詢問父母是否吃過。父母對于孩子問題的答案均為“沒吃過”,甚至有父母詢問生蠔是蔬菜嗎。

視頻最后,浮現出了“由我一份,就有你們一份”的文案,呼吁年輕人將自己嘗過的美味與父母分享。小時候,爸媽總是會帶好吃的給我們,這些吃的,幾乎都是父母舍不得吃,留給我們吃。當我們長大后,走過千萬里路,嘗遍世間美食,卻不知道這些我們習以為常的東西,父母其實聽都沒有聽過。

二、天貓廣告禮四部曲

天貓聯合二更,制作了《最好的安排》、《她知道》、《麻將桌探案記》、《失憶》四部講述親情的短視頻。

《最好的安排》

在影片中,丈夫忙于工作,無暇照顧小孩,臨近過年,妻子因“過年回誰家的問題”與丈夫爭吵,母親卻覺得回家路程遙遠,帶的東西也多,勸他們不要回去。但當丈夫與母親通過電話之后才知道,原來妻子早就將過年要攜帶的東西提前購買回家,而且告訴母親,今年過年一定回去。知道此事的丈夫極其感動,然后在天貓APP上瀏覽商品,準備郵寄到妻子家中。

在妻子心中,既然已經成家,就必須隨著他歸家,因而提前購置好年貨,如此體貼的行為令丈夫感動。生活是由一堆瑣碎的小事組成的,唯有相互體諒,彼此退讓,才能避免過多的沖突。這也是影片想要表達的意思,這一切都是最好的安排。

《她知道》

該影片描述的是在外工作,過年歸家的女孩,在家處處被母親嘮叨的事情。天冷要穿毛褲,不能吃不健康食品,不能熬夜等,終于在收拾行李的時候與母親發生沖突,摔門而去。女孩離開的那天,母親沒有出現,只有父親的一句“這幾天少碰冷的東西”。女孩這才明白,母親什么都知道,那些嘮叨全都是出于母親對自己的愛。

影片最后,女孩購買了一堆保健品郵寄給母親,影片到此結束,天貓APP的的logo也展現出來。

《麻將桌探案記》

女孩將自己的物品提前寄回家,但卻發現自己的Gucci圍巾、DW手表等物品不見了,由此引發麻將桌探案事件。在麻將桌上,女孩發現自己的物品原來被奶奶、爸爸和小姨占為己有。原本是為了減輕自己的行李重量才將物品提前寄回家的,想不到完全被家人套路了,家人竟比自己還潮流,那不妨使用天貓APP為家人挑選新潮年貨。

《失憶》

爺爺過世后,奶奶似乎總是記不起事情,記不起回家的路,認不得男主角,甚至差點將別人的小孩拐走。男主角使出渾身解數,想讓奶奶記起自己,但都是徒勞,大概是因為奶奶已經將自己遺忘了。在年夜飯的飯桌上,奶奶卻將一塊醬鴨夾到自己碗里,人的一生總共要吃上萬餐飯,不同的食物和不同的吃飯對象,都會影響到食物的味道,往后每每品嘗到同樣的食物,都會想起當天陪伴在自己身邊的人。正如奶奶看到醬鴨時,下意識地將醬鴨夾給最愛吃的孫子碗里。

在那一刻男主角才明白,其實奶奶什么都記得,失憶的不是奶奶,而是疏于照顧奶奶的我們。所以在新年這么重要的節日,不妨為重要的家人挑選極具味道的老字號年貨,過一個濃濃年味的新年。

這四部短片講述的都是一些生活的小事,但這些小事中,藏匿著親人都我們的愛,這些愛常常被我們忽略,這四部短片也呼吁著人們要珍惜身邊人。

三、老字號--讓年味更濃

入駐天貓APP的,幾乎都是大品牌大賣家,在這些賣家中,不乏一些老字號,在今年的年貨節,天貓著重為這些老字號做運營,除了《失憶》微電影,天貓還設計了一套的GIF海報。同仁堂的冬蟲夏草禮盒、美心的原味雞蛋卷、溝幫子鮮熏古法熏雞等等老字號食物,都承載著幾代人的記憶,這些老字號食物令年味更濃。

四、針對年輕人做精細化運營

為了讓離家千里的年輕人在過年期間好好地裝X,天貓上線了一支「2018春運裝腔指南」H5,該H5模擬用戶春運提著大包小包趕車情形,傳授用戶春節優雅趕車的秘訣。

1. 大包小包壓身,如何帥氣通過檢票口。

2. 利用扶手梯,如何營造衣錦還鄉感?

3. 車廂嘈雜,如何彰顯自我修養?

4. 春運桃花多,如何巧用行李展魅力?

5. 耍帥技法千千萬,如何迅速掌握終極法則?

在拋出一系列問題之后,為準備歸家的年輕人提出最佳解決方案--使用天貓APP購置年貨,讓心意先回家。

該H5頁面緊抓年輕人喜好有趣事物的心理,在年輕群體中得到很好傳播。

另外一種“裝”,則是不玩任何套路,直接將裝滿的一盒子“美好心意”帶回家。樂事、三只松鼠等品牌聯合天貓超市,推出年貨節專屬禮包,年輕人在購買年貨的時候可以根據自己的喜好,選購這些年貨禮包,不需要為歸家的伴手禮苦惱。

除了線上宣傳圖,天貓還打造了線下的年俗市集,在這個年俗市集中,陳列著線上銷售的節日裝禮盒,不少路人在逛完市集后直接購買回家。

總結:天貓春節的線上線下營銷,聯合了多個品牌,這種合作方式為彼此導流。從中我們不難看出,為了讓用戶過好這個年,天貓可謂是操碎了心,盒子菌翻了翻日歷,離春節尚有一段時間,不妨一起來看看天貓還有什么大招未放出。

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